הגנה על מותג, לוגו או שם עסק: איך מוודאים שלא יגנבו לכם את השם?
מדוע לקוחותינו מעדיפים אותנו על פני אחרים? מה מביא אותם לבחור שוב ושוב דווקא את העסק שלנו ואילו שיקולים מכניס הלקוח אל "סל ההחלטות" בטרם מחליט הלקוח עם איזה ספק או נותן שירותים להתקשר? יש להניח כי הסיבות לכך הן רבות ומגוונות וקצרה היריעה מלפרטן כאן. יחד עם זאת ההנחה הבסיסית היא, כי רוב הלקוחות יקדישו מידה רבה להיכרותם עם המוצר או העסק, טיבו, איכותו וכמובן המוניטין שצבר בעיניהם- גם אם כל כולו מבוסס על מראית עין.
מוצר איכותי ומוצר משוייך
כך למשל, העובדה שמכשיר חשמלי מסויים מוצג כמוצר "מבית סוני" נועד כדי לשייך את המוצר החדש למותג ידוע ומוכר, הגם שלצורך העניין ייתכן והמוצר הנמכר כלל איננו איכותי או בתחום המומחיות של חברה זו.
במרבית המקרים, הקשר שהצרכן עושה בין המוצר לבין מקורו הוא זה שמעניק לו את תחושת הביטחון והנינוחות שמדובר במוצר "מבית טוב".
אם כן המותג אותו נוהג הציבור לזהות ולהעדיף, הוא בעצם ביטוי של המוניטין שרכש אותו מוצר או בית העסק, המתבטא בדרך כלל באמצעות שמו או באמצעות הלוגו שמזוהה עימו, שיכול להיות מלווה בצבע, סימן, צורה או דמות. לעיתים, די לצרכן הממוצע לראות את שם המותג או את צורת הלוגו כדי להחליט כי הוא מעוניין במוצר או בשירות שלנו.
התחרות הגוברת בשוק והרצון לחדור אל השוק ואל כיסו של הצרכן במהירות יחד הקושי ביצירת מוניטין אמיתי ומבוסס, מביאה לצערנו עסקים רבים לעשות קיצורי דרך ולנסות לרכב על המוניטין של מוצרים או עסקים אחרים על ידי שימוש בשם, בלוגו או בסממנים שונים שיש בהם לטעת בלב הצרכנים את התחושה שמדובר במוצר דומה או זהה לזה המקורי.
עסקים מתחרים אלה מנצלים את זכרונו הקצר של הצרכן בנוגע לפרטים הקטנים בלוגו המוצר או בשמו המדוייק וגוזלים את הלקוחות הטועים לחשוב כי מדובר במוצר או בשירות דומה. מצב בלתי נסבל זה מסב נזק אדיר לבית העסק המפסיד את לקוחותיו לטובת עסק מתחרה, המנצל את המוניטין הטוב שלו, עליו עמל קשות במשך זמן רב. נזק דומה אף נגרם גם לציבור הצרכנים, אשר סבר כי רכש סחורה מקורית, אך בפועל קיבל לידיו מוצר או שירות אחרים אשר אין קשר בינם לבין בעל המוניטין האמיתי במותג.
כיצד נגן על המוניטין של בית העסק? כיצד נגן על המותג שיצרנו בעמל רב?
לשם כך בדיוק, נועד סימן מסחר. המשמעות של רישום סימן מסחר היא רבה- סימן מסחר שנרשם, מפקיע מידי הציבור את היכולת לעשות שימוש מסחרי בשם או בסימן ביחס לאותה סחורה. הפרה של סימן המסחר, תקנה לבעליו את הזכות למנוע ממתחריו לעשות שימוש בשם או בלוגו או בסימנים דומים עד כדי הטעייה. בשל סיבה זו, לא כל סימן מסחר כשיר לרישום. כך למשל הנטייה תהיה לא לאשר סימנים העושים שימוש במילים גנריות, מילים המתארות את המוצר או מילים שמשמשות עסקים אחרים במסחר. לשם הדוגמא, המילה "טיים" לא תהיה כשירה להרשם כסימן מסחר בקשר למכירת שעונים, זאת בשונה מסיגריות, שם למילה "טיים" אין כל משמעות מרמזת.
כך שבעת בחירת שם למותג ובטרם הנכם מתחילים להשקיע משאבים בפרסום באינטרנט וביצירת מוניטין, מומלץ להקדיש מחשבה רבה לאפשרויות ההגנה על המוניטין של מותג זה בבוא היום.
במקרים רבים, נזכרים בעלי עסקים להגן על המותג שלהם, רק לאחר שעסק מתחרה החל לעשות שימוש מטעה בשם או בסימן דומים והנזק מורגש בשטח. לא פעם נדרשים בעלי עסקים להוכיח ולהתאמץ על מנת לקבל בלעדיות למותג שהם עצמם המציאו, רק בגלל ולא ידעו להגן עליו מבעוד מועד. אמנם האפשרות להגן על מותג ללא סימן מסחר קיימת. יחד עם זאת היא קשה ומפרכת וכרוכה בהתנהלות משפטית ארוכה, סבוכה ויקרה.
הבהרה: כל האמור לעיל הינו בגדר מידע כללי ואינו מהווה תחליף לייעוץ משפטי פרטני.
